Reverse Engineering & Advertising

Standaard

Reverse engineering. Een begrip waar ik een tijdje over na moest denken voor dat ik helemaal begreep wat het in hield. In het kort is reverse engineering het onderzoeken van een product om daaruit af te leiden wat de eisen zijn waaraan het product probeert te voldoen, of om de precieze interne werking ervan te achterhalen. Dit kan gedaan worden met het doel een concurrerend product te ontwerpen, of een nieuw product dat beter is dan het vorige. Reverse engineering wordt dan ook wel kraken genoemd, omdat je op deze manier makkelijk onderdelen kunt verwijderen aan de binnenkant van een object of software programma, waardoor het niet meer op dezelfde manier functioneert zoals het voorheen deed. Kortom, het product wordt gehackt.

Na een tijdje te hebben getopt over hoe reverse engineering binnen de reclame wereld er uit zou kunnen zien, kwam ik tot een opvallende ontdekking. Reclame is over het algemeen namelijk reverse engineering. Het gebruik van new media is dat dus al helemaal. Hierbij kies je er bewust voor om te zoeken naar een middel om een boodschap op een onverwachte en nieuwe manier te communiceren, waarbij situaties anders uitvallen dan normaal. Of je nu je boodschap op een gebouw of een bakfiets schrijft, je gebruikt de bestaande regels van het object en herpositioneerd het naar een nieuwe boodschap. Een vliegtuig is bedoeld om te vliegen, een lantarenpaal om te verlichten en een vrachtwagen om te vervoeren. Het toepassen van deze middelen in de reclame is dus reverse engineering. Er wordt dan een aanpassing gedaan, om het huidige middel anders in te zetten.

Nu vraag ik me alleen wel af of je nu ook zou kunnen zeggen, dat het gebruik van traditionele media in reclame, geen reverse engineering meer is. Een poster is er namelijk voor bedoeld om een boodschap te communiceren. Maar wanneer je de poster op een nieuwe manier toepast die we nog niet gewend zijn, zou dit denk ik wel reverse engineering genoemd kunnen worden.
Kijk bijvoorbeeld maar naar deze posters van IBM:

Toch vind ik het nog lastig om een duidelijke scheidingslijn te zien tussen het toepassen van een hack en de toepassing van reverse engineering. Bij veel dingen vraag ik me namelijk af hoever er onderzoek gedaan is naar de oorsprong van een medium, zoals je officieel gezien bijvoorbeeld een object helemaal gaat ontleden en vervolgens opnieuw in elkaar zet maar dan met een kleine aanpassing. Misschien neem ik nu het begrip ook wel veel te letterlijk. En gaat het niet letterlijk om het uitelkaar halen van dingen, maar het zoeken naar een aanpassing of verbetering van een bestaand fenomeen. Daar ben ik niet over uit…

Een ander voorbeeld van wat naar mijn mening ook een vorm reverse engineering is, is de nieuwe Duitse campagne van Zalando. De nieuwe commercial die op zondag 24 augustus gelanceerd werd, is een vrij nauwgezette replica van de wereldberoemde commercial die Apple, die in 1984 gelanceerd werd voor de Macintosh computer. Een replica, parodie of misschien toch gewoon een hack? Naar mijn mening heeft Zalando er voor gekozen om een boodschap te communiceren, door een verwijzing te geven naar een boegbeeld in de reclame, Apple. Ze hebben hier de complete commercial tot in de puntjes geanalyseerd en ontleed, om vervolgens er een paar kleine aanpassingen in te doen en het verhaal opnieuw te laten vertellen, ditmaal door Zalando. Naar mijn mening, een groot compliment naar Apple.
Dat ‘het volk’ door het personage vanaf het grote doek (‘big brother’ of in dit geval ‘große Schwester’) in het Duits wordt toegesproken, maakt de tone of voice misschien nog iets strenger. Zij wordt gespeeld door model, actrice en danseres Eveline Hall. In de commercial waarin een duistere modedictatuur heerst, wordt de grote filmwand dit keer niet vernield door een hamer (zoals in het origineel), maar door een Zalando-pakket.

Zalando:

Apple:

De Zalando commercial is gemaakt door reclamebureau Jung von Matt/Elbe te Hamburg.

Advertenties